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【中国消费者报】网红产品的罪与罚

《中国消费者报》318日刊发文章《网红产品的罪与罚?#32602;?#25105;校商学?#33322;?#24072;陈文军、张景云接受记者采访,就网络营销对产品品牌的影响发表了观点并提出了建议,现将全文转载如下:

中国消费者报讯(本报记者 庞建新)近日,星巴克猫爪杯成为新晋网红,在线上线下都卷起不小的浪花。原价199元的猫爪玻璃杯在网络被炒到上千元,盗版猫爪杯也层出不穷。

记者发现,网红产品每隔一段时间便有新宠诞生:网红化妆品、日用品、服饰,甚至网红旅游景区等等,这些爆红的产品背后有创意也不乏营销炒作。伴随着网红一词使用频率越来越高,问题也屡?#29260;?#20986;。

网红后遗症

不久前,上海市市场监管部门公布了对网红产品甲醛检测仪的风险监测结果,其中显示:被检41批次样本无一批?#38382;?#20540;误差符合技术要求,无一批次在设定的检测环境条件下的重复性符合要求

中国消费网1月份报道了某品牌一款号称有减?#24066;?#26524;的瘦瘦包在朋友圈走红,该产品宣称使用期间不?#23186;謔场?#36816;动,只需外敷即可达到瘦身效果。然而浙江省东阳市市场监管?#20540;?#26597;发现,该本草纤秀粉、暖护粉、养护粉、净畅活舒粉的备案信息均已于201891日注销。国家药品监督管理局官网于20189月公布了关于35批次化妆品不合格(2018年第87)”“关于26批次化妆品不合格(2018年第88)”的两则通告,名单中不乏深受消费者喜爱的一些网红款产品:安热沙防晒露、韩国玥之秘水晶防晒喷雾等。

一些非正规厂家生产的网红产品,因缺乏正规的生产流程和检验,质量更为堪忧。

浙江省工商局发布的《2018年上半年消费诉求情况分析》显示,有近1/6?#31471;?#19982;网红产品相关,主要问题为直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等等。

浙江省这份报告所反映的问题,在整个网红经济中并不鲜见。为了打造这些网红产品,网络推?#32622;?#37319;用线上刷、线下雇人排队,夸大功效,旅游、美妆、时尚博主轮番推送等各种营销手段来炒作。

北京工商大学商学院市场营销专?#39029;?#25991;军?#21592;?#25253;记者表示,网红产?#36153;?#32493;网络红人的套?#32602;?#20381;靠新奇功效、推手推波助澜以及视频传播带流量等营销方式炒作。但是,这种短平快商?#30340;?#24335;的后遗症也很大。大品牌网红产品的营销目的是由线上导流到线下,提高品牌知名度、美誉度,但很多电商为了贩卖自己的产品,借用纯粹炒作的模式,导致网红产品开?#30002;?#20559;。

北京工商大学商学?#33322;?#25480;张景云接受本报记者采访时指出,对商家而言,做好网红营销会在增?#26377;?#30410;的同时提升品牌?#29616;?#24230;。很多企业都?#19981;督?#21161;这一手段来拓展市场,可以实现以低成本扩展市场份额的目的。例如星巴克猫爪杯和?#20351;?#21475;红的营销?#38469;?#20110;知名品牌的品牌延伸之举。如果产品质量?#32933;?#36807;?#29627;?#21487;以提升品牌的行业地位。但需要警惕的是,如果延伸产品不能达到规定质量标准,则会影响品牌形象,降低消费者满意度。因此,过度网红营销也是短?#26377;?#20026;。

网红原罪

55杯到猫爪杯,从网红景点到网红口红,网红的梗总在社交?#25945;?#19978;聚集人气,然后通过各种渠道变现。网红产品抓住了年轻人,特别是90后消费者的消费心理。正如有网友评论所言:网红产品流?#26657;视?#20102;消费经济转型特点,反映着消费新态势。但是网红产品的原生问题难解。一个LV包包只要430元,一管迪奥口红只要78元。央视曾曝光了部分涉及造假售假的短视频,内容涉及大量假冒化妆品和奢侈品。不仅如此,还有很多短视频直接DIY制售三无产品。这些问题往往较为隐蔽,取证维权极为困难。

张景云表示,网红与名人有较大的差异,由网络空间缔造的网红因其权威?#38498;?#33258;我?#38469;?#21147;偏弱,加上供应商参差不齐,网红推广的产品会出现质量与描述不相符的状况。加上不断炒高的价格,使性价比降低。

陈文军认为,目前网红产品主要存在三个问题:第一,网红产品通过营销炒作让消费者存在过高期待,可能造成后期?#31471;?#22686;加;第二,一些模仿产品采取跟风策略,挣一笔就走人的投机心理造成产品质量难?#21592;?#35777;,抄袭等侵犯知识产权问题出现,这部分应该是监管治理重点;第三,当下的微商模式助长了网红产品进一?#20132;?#29190;,朋友圈推荐和分享模式?#19981;?#20986;?#20013;?#20551;宣传、刷流量、炒高价格?#20219;?#39064;。微商模式下,人人既是消费者也是售卖者,这样容易弱化社会责任,也造成监管难题。陈文军表示。

着重监管

消费者会因个性化需求和喜好等因素追求流行的网红产品,从而推动网红经济的发展;商家通过营销手段打造网红产品,为消费者提供更好的消费体验。新消费方式本身是件好事,但也离不开有序市场竞争、法律法规?#38469;?#21644;有力监管的保障。

从法律法规层面,网红产品一旦出现货不?#22253;?#25110;者虚假宣传?#20219;?#39064;,可以依据《广告法》《消费者权益保护法》等多部法律进行维权。例如针对雇人排队行为,可以依据《侵害消费者权益行为处罚办法》规定:经营者不得采用雇用他人等方式进行欺骗性销售诱导,否则,可予?#28304;?#32602;,并将其记入失信黑名单。此外,为网红产品提供服务的互联网?#25945;ǎ?#20063;有责任和义务,?#20113;?#21508;种套路予以监管。

陈文军建议,监管层应重视消费者使用评定的结果。他表示,很多问题暂时在法律层面上无法解决,应开展食药化妆品领域的伦理教育培训,针对这一领域的从业人员建立个人信用监管体系,建立终身责任制等细化的管理办法,可有助于治理网红产品乱象。同时,监管部门应提高市场敏锐度,建立快速反应机制,使跟风者不敢盲动,后控”“后管处罚严厉,增加其违法成本,才能让不良商家闻风丧胆

张景云则建议,商家可开展?#35782;?#32593;红营销,而监管部门应加大对网红产品抽查力度、打假力度。此外,重视保护品牌版权,从技术手段上提升?#36718;?#38376;槛,从源头上减少高仿和假货。

针对热衷网红的消费者,上述两位专家提醒:切忌盲目追随网红产品;尽量不购买?#36718;?#20135;品;一旦遭遇网红产品虚假宣传?#20219;?#39064;可依据《广告法》《消费者权益保护法》等法律手段进行维权;鼓励网红产品使用者及时反映问题,便于监管部门及时查处。

新闻链接:http://www.ccn.com.cn/html/shishangshenghuo/yaowen/2019/0318/444827.html

来源:党委宣传部(新闻中心) 作者: 发表日期:2019-04-04 阅?#38142;问?script src="/cms/web/count.jsp?articleID=149834">
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